Pengaruh Sosial Media Marketing dan Electronic Word of Mouth Terhadap Keputusan Berkunjung Wisatawan Perempuan pada Wisata Maribaya Natural Hot Spring Resort

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Social Media Marketing (SMM) dan Electronic Word of Mouth (e-WOM) terhadap keputusan berkunjung wisatawan perempuan pada Maribaya Natural Hot Spring Resort. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei deskriptif dan verifikatif. Data primer diperoleh melalui kuesioner berskala Likert yang disebarkan kepada 100 wisatawan perempuan yang sedang atau pernah berkunjung ke destinasi tersebut. Responden ditentukan dengan teknik random sampling, sedangkan jumlah sampel ditetapkan menggunakan rumus Slovin. Data dianalisis menggunakan SPSS versi 25 melalui analisis deskriptif dan regresi linear berganda, yang didukung oleh uji validitas, reliabilitas, dan uji asumsi klasik. Hasil deskriptif menunjukkan bahwa SMM, e-WOM, dan keputusan berkunjung secara umum berada pada kategori tinggi atau sangat baik. Hasil regresi menunjukkan bahwa SMM berpengaruh positif terhadap keputusan berkunjung dengan koefisien terstandarisasi (β) sebesar 0,465, sedangkan e-WOM memiliki koefisien terstandarisasi (β) sebesar 0,468 dan menjadi variabel yang sedikit lebih dominan. Secara simultan, SMM dan e-WOM mampu menjelaskan 76,5% variasi keputusan berkunjung, sedangkan 23,5% dipengaruhi faktor lain di luar model penelitian. Temuan ini menunjukkan bahwa konten promosi digital dan pengalaman wisatawan yang dibagikan secara daring saling melengkapi dalam membentuk persepsi destinasi dan memperkuat keputusan berkunjung. Pengelola perlu mempertahankan konten media sosial yang kreatif, informatif, interaktif, dan mengikuti tren serta mengelola ulasan daring secara profesional untuk memperkuat daya saing destinasi.